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第一種武器：好産品永遠是第一位的
在最早的銷售理論中，産品開發是與市場銷售分離著的兩塊（現在仍有人認爲這兩塊是分離而又有機聯系著的兩塊）。後來，在市場營銷理論中，産品開發就被納入營銷中了，成爲營銷的一個組成部分——前端組成部分了。相當大的一部分中國企業信奉“産品質量高于一切”、“好産品遠比售後服務重要”、“最好的服務是無須服務”、“最佳産品本身就是最出色的廣告”等營銷觀念，在設計制造最佳産品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。
說來也是，假如巴西國家隊到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報上登一條消息，高價的門票便會很快賣得一幹二淨了。爲什麽呢？就因爲巴西國家足球隊這個“産品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費者對容聲冰箱、格力空調、長虹彩電、小天鵝洗衣機、萬達住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國産商品的長期喜歡與購買，也主要是因爲産品的質量太好了，好到了口碑相傳的地步。
值得注意的是，産品質量已經不再只是經久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發也已經成爲了産品質量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動聽的美名、TCL電腦迷人的钛合金外觀、勁王野戰蘋果的迷彩外型、農夫山泉能發出響聲的瓶蓋、能顯示來電號碼的步步高電話、有錯層式、躍層式、業主會所等新玩藝的商品房……爲什麽比同類産品更好銷一些，就因爲企業把産品附加值的開發提到了相當高的地位，使其大大提升了産品原有的功能性質量價值。
盡管某些現代營銷學理論著作因爲種種原因將廣告、公關、促銷、服務、渠道等營銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但是，信奉“好産品永遠是第一位的”之營銷理論的企業，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業。從總體上來說，以長遠的觀點來看，它們自身已經因其産品功能質量和附加值的超群出衆而立于不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因爲消費者的選擇最終不可能是愚不可及的。
第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈
李湘是一位富于青春活力的现代女性，她那容光焕发的姿颜和光芒四射的笑容有着春风万里的感染力（包括对那成千上万的已成功或将成功的商界人士），商務通选她来作形象大使真是“没得说的了”。随着她那令人心碎（醉）的悬空一跳，纤手一指，商務通销售业绩的直线上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戏才仅仅是个开头，不久后李湘的“情人”出现了，竟然是那个被誉为“少妇杀手”的濮存昕（要是商務通早点把他独家“买”下来该多好！），商務通在她们的恋爱生活中起到了锦上添花的作用，令观众心痴神迷、避想无限。再后来，她们的“小家庭”——堪称“中国第一小家庭”的小家庭也组成了，人间最完美和谐的生活画面出现了，圣洁的、美好的乃至有几分伟大的商務通形象也完成了。
我认为，商務通的广告比起轩尼诗XO富豪与美女形象、松下青春少女形象、万宝路牛仔形象之广告也决无逊色。那句巧借它山之石的“呼机、手机、商務通——一个都不能少”（我觉得还可以移换作“李湘、孩子、濮存昕——一个都不能少”）广告词亦足以和“古道、西风、瘦马……”的唐代名诗一试高低，不由你不服气，不由那些董事长、总经理、厂长、职业经理人、官员、营销人……不掏钱。
与此同时或更早些，有巨人脑黄金、秦池酒、延生护宝液、小霸王学习机、太太口服液、丽珠得乐胃药、爱多VCD、乐百氏纯净水、大宝洗发水等商品因为广告轰动效应而一举成功（它们中有的后来出了问题应另当别论），它们的成功既是中国广告界（现代市场营销理论已将广告纳入其中）的骄傲，也是中国营销界的自豪。由于观念引进、人才结构等因素，广告——特别是类似商務通那种令人赞叹的创意大手笔广告——将在21世纪中国企业的营销中继续发挥重大的作用，这是勿容置疑的。
許多在産品質量達到了基本標准或較高標准的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業，已經並將繼續利用廣告爲我們創造一連串的營銷奇迹，中國廣告界亦將沿著這些奇迹指引的方向，向國際廣告的最高水准挺進，中國營銷界也會隨之而踏上更高的台階，兩者相互推進，從而形成一個絕妙的良性循環。在這新世紀的前夜，我已經欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國際電影巨星表現的“學外語更容易”、威武地聳立國門之外的“HAIER”……
第三種武器：公關具有一箭雙雕之效應
當我去看《泰坦尼克》時，發現江澤民主席關于該影片的一篇觀後感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動，中國企業的公關技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團贊助洛杉矶奧運會、送中國少年足球隊去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團聘李谷一爲名譽廠長到張裕創建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽……中國許多企業把深情的目光越來越多地投向了公關——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現代市場營銷策略。
四川的全興酒，是利用全興足球隊進行公關而舉得營銷成功的經典之一（我自己在爲全興喝采時就曾幹掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動人情話”征文活動，因別出心裁而參與者甚衆，連從不參與任何商業性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當評委了，並自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當不錯；一年一度的成都糖酒展銷會，可以稱爲中國企業公關（營銷）的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財富和無形財富兩方面都賺得個心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視台在1998年抗洪救災過程中及時組織的大型赈災捐贈會，那現場直播的感人肺腑的赈災捐贈會吸引了全國億萬觀衆的目光，對中央電視台和參與捐贈的企業與個人，都是一種可喜可賀的大成功。
近些年來，越來越多的企業已經發現了公關活動（包括公益文化活動）在營銷中的特殊作用。出色的公關活動，能使企業一舉獲得知名度和美譽度，而廣告要同時達到這兩個目標是相當困難的。于是，有一批企業開始把大筆大筆的廣告經費向公關活動領域轉移了，它們開始信奉起“公關具有一箭雙雕之效應”這一營銷理論了，如春蘭集團獨家贊助的春節晚會最佳節目評癬宗申集團耗費巨資組織的中國摩托車賽車隊、海爾不厭其煩地創建的海爾顧客俱樂部、中關村以宏大氣魄創辦的國際電腦節、農夫山泉獨家贊的助27屆中國奧運代表團……
完全信奉“公關具有一箭雙雕之效應”之營銷理論並敢于傾力投入的中國企業目前還不怎麽多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會多起來的，因爲消費者無論怎麽理智與成熟，對企業組織的和藹可親、深切關愛、耳目一新的公關活動在情感上實在難以抵禦，理智上實在無法堅守，往往身不由己的就陷了進去。
第四種武器：服務的價值高于廣告和公關
我認爲：盡管海爾的産品、廣告、公關都不錯，但海爾是最信奉“服務的價值高于廣告和公關”這一營銷理論的，僅一句“真誠到永遠”就像當年的“爲人民服務”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務傳奇這裏就不用唠叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務學習這一點就夠了。以往不怎麽起眼的服務，被海爾破天荒地提到了企業營銷的戰略位置上、核心位置上、前端位置上，此時，實質上海爾的一切（包括廣告、公關）都已經圍繞著服務在轉了，其好産品也不過只是服務的一個平台而已。這一營銷觀念的大創新開始時也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業的超強度廣告投入、大幅度降價等），但隨著時間的推移，它那洞穿消費者層層心理防線的威力就顯現出來了，海爾的成功——無論它擴張到哪一類産品上的成功就是必然的了。
無獨有偶，房地産界的萬科也是一個信奉“服務的價值高于廣告和公關”的成功範例。萬科敢于把物管服務提到事關企業興衰存亡的戰略高度上來認識，敢于把相當大一部分的人力、物力、財力向物管服務傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務領域中成爲行業佼佼者，結果，消費者們折服了，感動了，爭相傳頌了，即便萬科的房地産商品比其他房地産商高1000元也顧不得那麽多了。據介紹，萬科在外地開發的房地産商品還在圖紙上時就已被買掉了80％，真是令人難以置信。
對服務在企業營銷中應有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國企業數量已經大幅度上升了，包括許多國有大中型企業，包括許多生産汽車、重型機械等非民用商品的企業也逐漸悟出此道了。它們原有的營銷（確切說來應該叫銷售）觀念被海爾、萬科等企業的營銷案例擊得落花流水，它們的沈疴已久的行業傲慢在冷酷的市場面前碰得頭破血流，它們對自己在服務方面的落伍而導致的虧損局面痛心疾首，它們終于開始在轉變服務觀念、完善服務措施、提高服務水平上下一番大功夫了，它們營銷中的“桅暗花明又一村”也就不遠了。
必須指出，“服務的價值高于廣告和公關”這一營銷理論，在實踐中從一開始就遇到了強大的阻力，而現在和將來的阻力也決不會小的，但營銷實踐本身將是最偉大的裁判者，已經判給海爾、萬科、榮士達、海信等企業的營銷業績金牌還會判給越來越多的中國企業，這一點是毫無疑問的。
第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計
中國大量的企業屬于中型企業、小型企業甚至微型企業，它們沒有那麽多錢去搞全國性的廣告、公關服務活動，中央電視台、中央級大報與它們無緣，就是在當地的報紙、電台和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易抛出。“投資小收益大的是促銷妙計”——這一營銷理論就成了它們的致勝法寶了。因爲促銷妙計，妙在創意，只要創意好，就能做到投入小而收獲大，而且實施起來也比較簡單。
贈品促銷。中國企業對這一營銷妙計的運用已經登堂入室了，贈的東西也越來越令消費者喜出望外了。如重慶南方花園對購房者贈送的長虹大彩電、哈爾濱紅太陽集團對（中獎）購藥者贈送的青其高原旅遊、某大酒樓對消費到一定金額的顧客贈送最新的書籍，等等，都産生了良好的促銷效果。這一計的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就夠了，余下的就由人際傳播來快速地、大面積地進行了。
降價促銷。使用這一計的中國企業可能是最多的。包括大型企業也常用這一計。比如格蘭仕，用這一計不僅打得國內的競爭對手連連慘敗，也打得來勢洶洶的外國企業找不著北，更打出了一個微波爐産量全球第一的中國企業。中國新興的手機企業也正在用這一計對付外國手機巨頭並初見成效。有人認爲這一招屬于低水平營銷，我不這樣看，適合中國國情又能迅速見效的營銷方式怎麽能簡單地斥之爲低水平的呢？不是有人說現在的消費者是中國有史以來最聰明的消費者嗎，那麽，又怎麽能將他們（包括筆者本人）對十點利商嘗平價商嘗倉儲式購物等營銷方式的喜愛說成是愚蠢的選擇呢？
文化促銷。曾轟動全國的亞細亞商場的早期營銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構築的越秀文化風景線——越秀學術講座、店堂音樂、店內書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個性化的競爭優勢。在發現了文化對營銷的獨特功能後，中國的一大批企業就一發而不可收了，有的從命名上入手，如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”；有的從活動入手，如聘請著名歌手、樂隊、音樂演奏家、影視明星來進行演出；有的從民族風俗入手，如征集對聯或下聯、猜燈謎、猜成語等，都明顯地促進了商品的銷售。
技術促销。如北京现代城房地产公司开发的小区，采用了目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设的Internet专线接口，使上网速度比普通电话线上网至少快几十倍，电脑和电话的接口还可随意转换；社区局域网Internet的建立，让现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各色网上服务，这对于文化层次高、善于与国际接轨的SOHO一族也是吸引力之一。某酒楼运用的电子点菜系统、某电影院引进的国际先进水平的放映与音响系统，某手机开发的手机上网功能，等等，都是技術促销的成功例子。
促銷妙計當然還多得很，以上只是隨手舉的例子罷了。不過，許多促銷妙計並不是單獨存在的，往往是從相關的營銷策略或方法中精心抽取出來的，經過創意性的發揮後，它也就成了最棒的營銷武器家族中的一種了（如要比喻的話，它屬于飛刀或暗器一類）。它是最富于變幻和出新的，經常引發市場的一派驚歎之聲，引起競爭對手的一陣陣捶胸，中國的千百萬中小企業在這方面還大有文章可做。
第六種武器：辛勤地默默地織一張大網
不止一位專家指出，在已經進入全球營銷的今天，企業的營銷網絡才是企業最有價值的資産（據報道安徽小天鵝集團的營銷網絡折價1、6億元人民幣入股，占20％的股份），與其一上來大把大把地抛灑廣告公關費，不如“辛勤地默默地織一張大網”——織一張寬宏的、細密的、牢實的營銷大網，讓你所開發的任何新商品，都能迅速地與成百萬成千萬成億的消費者見面，迅速地讓他們觀賞、品嘗、試用、購買，這比什麽都重要。而廣告、公關之類，只能算是一些輔助性的營銷手段，如果消費者不能極爲快捷、極爲方便地買到你的商品，任是促銷天才也只能仰天長歎的，再好的服務願望也無法落到實處。
1999年中國飲用水銷量第一的娃哈哈集團，所織的營銷網絡真有如一張恢恢天網，據說在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純淨水買，以至有人說娃哈哈是網絡勝中國。調查顯示，營銷網絡是娃哈哈拉下與其它品牌之差距的主要因素，網絡優勢是宗慶後手中最有力的王牌，營銷網絡是娃哈哈的第一財富。不過，樂百氏純淨水、農夫山泉、旭日升冰茶等品牌的網也織得不錯，松本電器、德生收音機、聖象地板、譚木匠梳子等品牌的網也織得蠻好，所以它們也都取得了不俗的銷售業績。中國企業建設營銷網的速度正在加快，有些網已經建到日本、美國、歐洲及全世界去了，這也許才是20世紀末期中國企業營銷最具深遠意義的動作，要過一些年頭我們才能切實地體會到它的巨大價值之所在。
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